看我的生活

前两天周冬雨代言维密的新闻赚足了眼球，周冬雨真的没得说，和各种品牌都能衔接，就像之前代言RIO旗下品牌微醺的广告，初恋般的粉红色简直美上天，但今天说的不是周冬雨的商业价值，而是选择周冬雨的RIO微醺。凭借成功定位，预调鸡尾酒绝对王者RIO曾经留给我们许多回忆，与《奔跑吧!兄弟》、《天天向上》等综艺的合作将他的知名度推向高峰，与六神花露水、英雄墨水的跨界产品更是被网友购入奉为办公室藏品。在吸引年轻人、自造话题方面，RIO从没停下脚步。2020年4月，在综艺上许久未露脸的RIO成为优酷待播综艺《看我的生活》超级赞助商。网综进入7亿时代，RIO为何选择它来“唤起新活力”?节目还未播出，RIO为什么愿意为它买单?优酷《看我的生活》究竟能否成为新爆点?结合网综趋势和品牌营销，我们一起来品品这次合作。微醺的RIO和大势的综艺虽然在跨界联合上不断创新，但RIO显然不满足于对既有市场和消费群体的产品补充与延伸。自从RIO微醺切中“独饮”消费场景，便于2年内快速蹿升为市场贡献最大的品牌，成功在细分市场取得不错市场反馈，RIO背后瞄准的是更有野心的布局，年轻消费者“家饮酒”的市场占领。而综艺，无疑成了最速效的发声渠道。根据九合数据《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》中显示，仅2019年上半年，中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，同比增长16.12%;节目植入品牌数量达546个，同比增长15.19%。综艺市场俨然成为品牌的“兵家必争之地”。作为一档独居生活观察类真人秀，《看我的生活》所传递的“更爱自己”的价值观，无论在调性和内核上，都很符合RIO微醺的品牌精神。从节目定位和名称来看，《看我的生活》则抓住了年轻人“自娱”和“自愈”两大精神命脉。当下追求自由和自我的舆论风向让探讨生活话题的真人秀逐渐拥有了年轻人的稳定市场。观察类节目更是自2019年开始就成倍超越其他类型，独占鳌头。和当年的猛砸10个综艺不同，本次与《看我的生活》的合作， 在“家饮市场”已经抢占鳌头的RIO微醺，核心想透过生活类综艺，正式打出心智战。其次，是想利用圈层文化和粉丝经济的持续升温，促成品牌的年轻化，带来更为实际的高转化率。和选秀及音乐综艺不同，生活类综艺不局限于在某个时间段特意划分出广告时间，而是让广告形式灵活多变，从而更契合内容本身。4月27日，《看我的生活》官方微博揭晓嘉宾身份，马思纯、佘诗曼、王大陆、林允、黄明昊作为常驻的阵容。一改综艺类节目观察对象局限在流量明星的现象，这些70、80、90、00后独居艺人代表，将让不同年龄段观众都能找到自己的话题和关注点，而上一次优酷施展“四代同堂”模式，还是在《这!就是街舞》，那时的效果是现象级。图注：官微#奇葩沙发躺挑战#另外，据媒体公开报道，不同于常见的“明星居家+其他嘉宾点评”式观察类真人秀，在《看我的生活》里，五位艺人除了展示自己的独居生活状态外，还将以观察员的身份做客演播室，观察自己和别人的生活。真实独居生活首度公开，同款衣食住行势必会满足粉丝的猎奇心理。嘉宾之间不同生活方式和生活观念的碰撞，也必然会引发各种讨论，进而从综艺话题上升到社会议题，实现顺利出圈。不仅明星自己收获高关注，相应的品牌话题度和销量也会一路走高。另一处没有“撞脸”已有综艺的亮点体现在节目中[成长任务]的设计。明星将根据自己的个人爱好、性格、习惯、人生理想、制定规划自己在整季节目中达成的终极目标，并为之努力。你品，你细品，是不是有种被复刻人生的代入感，可预见的翻车和励志故事，毕竟谁不是时间管理的弱鸡呢。除了以上节目内容方面的创新，在营销打法上《看我的生活》也给足了品牌方信心。常规的品牌时刻、情境植入、深度植入之外，还包括各种品牌授权权益，比如衍生品开发定制、自营渠道主题装潢等。尤其值得一提的是，优酷提供了电商资源——淘宝薇娅直播间商品坑位。有了淘宝一姐的加持，以及被明星同款支配的欲望，《看我的生活》能否续写综艺批量带货的热潮，就成了值得品牌和营销人关注的事情。“内容+电商” 优酷的生意，用户的生意优质的综艺节目之所以能够口碑业绩双丰收，不仅是因为内容贴合年轻的互联网核心人群，引发社交平台的高讨论量，更取决于通过综艺内容，品牌的价值能够在节目之外延续，从而带来好感度提升和情感共鸣。面对消费新环境，RIO需要好内容来和消费者重新对话。除了开始提到的市场占位和节目场景不谋而合，RIO选择《看我的生活》也是看重了节目背后优酷的平台优势和运营能力。毕竟后者曾用"这就是"系列刷新观众对于青年文化的认知，拓宽了人们对于商业的想象力。现在看来，《看我的生活》正是优酷成熟商业模式上的创新变形，风险什么的，不存在的。而正如某业内人士所说，“内容产业终究是面向用户的生意，用户应该是内容生产方和播出平台沟通的唯一语言"。虽然《看我的生活》今年5月才开播，但从官方微博陆续放出的内容来看，切中大众痛点的议题设计，生活类的内容范畴，都为传播埋下了很多爆点。有人说，消费新环境下看热闹和买单是两码事。的确，销量转化不只是内容在起作用，数据和技术支持都是影响因素。而早在《这!就是街舞》阶段，优酷综艺的带货能力已经获得数据验证。有数据表明，当时仅节目播出一个月，其相关商品和明星同款的搜索就在天猫达到百万级。以娱乐内容为起点，电商为终点，品牌借助娱乐营销达成了更好的营销效果。而无论是帮助青年圈层走向全民，还是内容与电商相结合，作为阿里文娱的旗舰，优酷做的从来都是一门用户的生意。结语：综艺总是推陈出新的，未来的综艺市场将吸引和容纳更多类别的品牌客户，精细化模式也将随着技术应用满足更多的营销需求。2020年，品牌需要重新审视自身定位，从契合度和受众等方面，优选合作综艺IP，从而借助更多营销场景与用户达成沟通，实现口碑、销量双丰收。而RIO拥抱新综艺究竟效果如何，优酷的平台内容是否让人眼前一亮，答案都将在5月的《看我的生活》中揭晓。